Storytelling Beispiele im Content Marketing – die Heldenreise

Einführung ins Storytelling

Storytelling ist eine Kunst, Informationen in Form von Geschichten zu vermitteln. Sie ist so alt wie die Menschheit selbst und jedem von uns entsprechend vertraut. Manchen bewusster, anderen eher unbewusst. Seit unsere Vorfahren vor 10.000 Jahren am Lagerfeuer saßen, erzählen wir Geschichten und übermitteln Informationen auf diese Weise. Die Kraft des Storytellings ermöglicht Dir, Deine Kunden und Mitarbeiter über den Spannungsbogen mit auf eine Reise zu nehmen.

Verschiedene Studien haben ergeben, dass Informationen in Form von Geschichten um bis zu 60 % besser in Erinnerung bleiben als einfach präsentierte Fakten. Und das ist auch kein Wunder. Unsere Gehirne sind seit jeher darauf programmiert, in Geschichten aufbereitete Informationen aufzunehmen. Lass es mich Dir mit einem einfachen Beispiel verdeutlichen:

• Erinnerst Du Dich noch an den 2. Satz der Thermodynamik aus dem Physikunterricht?
• Kannst Du Dich auch noch an die Gute-Nacht-Geschichten erinnern, die Dir Deine Eltern als Kind erzählt haben?

Wenn Du nicht gerade Physikstudent oder in einem ähnlichen Bereich tätig bist, wette ich darauf, dass Du Dich an ersteres nicht erinnern kannst. Aber keine Sorge, ich auch nicht. Und doch sind Dir die Geschichten aus Deiner Kindheit nach wie vor vertraut, oder? Du siehst, wir denken und erinnern uns in Form von Geschichten. Das ist auch ein Grund, weswegen sich Filme und Bücher einer so großen Beliebtheit erfreuen. Und das über Jahrhunderte. Storytelling funktioniert intuitiv. Es gibt beim Blick in die verschiedenen Bücherregale der Menschen viele Storytelling-Beispiele, die zeigen, wie sehr Geschichten unser Leben prägen.

Märchen dienten früher dazu, Kinder vor Gefahren zu warnen und ihnen gleichzeitig wichtige Lektionen mitzugeben. Sie dienten aber auch der Unterhaltung, schon bevor es das geschriebene Wort gab. Heute finden wir sie in allen Bereichen unseres Lebens, von Büchern, über Filme und Serien, bis hin zu einem Werbespot. Der Mythenforscher Joseph Campbell hat hunderte Geschichten aus verschiedenen Kulturen und Jahrhunderten analysiert und ist dabei auf 12 Schritte gestoßen, die alle Epen gemein haben. Daraus hat er eine 12-Schritte-Formel, die sogenannte Heldenreise, destilliert. Später hat der Storyteller und Hollywood-Berater Christopher Vogler daraus mit seiner "Odyssee des Drehbuchschreibers" ein Standardwerk für Hollywood geschaffen.

Storytelling Beispiel: die Heldenreise

Insgesamt sind es 12 Schritte, die ein Held im Laufe der Geschichte durchlaufen muss. Sie sind allen großen Geschichten von Herkules bis Star Wars zu eigen. Allein das zeigt deutlich, wie unser Gehirn seit Jahrtausenden funktioniert. Beachte jedoch, sie sind eine Orientierung, keine Pflicht. Erfolgreiches Storytelling braucht nicht zwangsläufig alle 12 Schritte und auch nicht in der Reihenfolge. Sie sollen Dir viel mehr als Leitfaden dienen, an dem Du Dich entlang hangeln kannst.

Die einzelnen Stufen lauten wie folgt:

1. Die gewöhnliche Welt: Das ist die Ausgangssituation. Der Held wird in seinem normalen Leben vorgestellt, bevor das Abenteuer beginnt.
2. Der Ruf des Abenteuers: Es folgt ein Auslöser, der ihn dazu auffordert, seine bekannte Welt zu verlassen und sich auf eine Reise zu begeben.
3. Die Weigerung des Rufs: Ein Narrativ, bei dem viele Leser oder Zuhörer mitfühlen können. Der Held weigert sich, die Komfortzone zu verlassen.
4. Begegnung mit dem Mentor: Der Held trifft auf eine mentorische Figur, die ihn berät, ihm Ausrüstung gibt oder ihn auf die Reise vorbereitet.
5. Überschreiten der ersten Schwelle: Nun gibt es kein Zurück mehr. Es folgen die ersten Schritte im Abenteuer.
6. Prüfungen, Verbündete und Feinde: Der Held wird mit Herausforderungen konfrontiert und findet Freunde oder Verbündete, trifft aber auch auf Feinde.
7. Annäherung an die innerste Höhle: Das zentrale Ziel des Abenteuers ist zum Greifen nahe. Die tiefste Höhle, in der das Ziel zum Greifen nahe liegt.
8. Die entscheidende Prüfung: Der Höhepunkt der Reise, in dem der Held einer schweren Herausforderung begegnet und oft etwas Wichtiges opfern muss.
9. Die Belohnung (die Besitzergreifung des Schwerts): Nachdem der Held die Herausforderung gemeistert hat, erhält er eine Belohnung oder einen wichtigen Gegenstand.
10. Der Weg zurück: Der Held entscheidet sich, nach Hause zurückzukehren, oft mit der Belohnung, aber er könnte verfolgt werden.
11. Die Auferstehung des Helden: Eine letzte Prüfung, bei der der Held mit dem Tod konfrontiert wird und erneut alles riskieren muss, was er gelernt hat.
12. Rückkehr mit dem Elixier: Der Held kehrt mit einem „Elixier“, einer Lösung oder einem Segen zurück, der die gewöhnliche Welt heilen oder verbessern kann.

Natürlich ist das zu viel, um es für Dich im täglichen Business Content zu nutzen. Dennoch ist es ein guter Ausgangspunkt, um erst einmal Deine eigene Geschichte zu formulieren. Anschließend streichst und verkürzt Du Dein Ergebnis auf die relevanten Informationen. Eine gute Story besteht aus wenigen Punkten. Daher habe ich für Dich ein Beispiel, wie Du die Formel auf vier zentrale Schritte zusammenfassen kannst.

Übertrag auf Dein Content Marketing: die 4-Schritte-Storytelling-Formel

Wir konzentrieren uns dabei auf vier zentrale Punkte, die Du einfach auf jeden Kontext übertragen kannst. Dabei geht es um den Kernaspekt eines jeden guten Epos. Veränderung. Die einzelnen Schritte lauten:

1. Ein Held
2. Mit einem klaren Ziel
3. Muss sich verändern
4. Um sein Ziel zu erreichen

Was die einzelnen Punkte bedeuten und wie genau das für Dein Content-Marketing aussehen kann, zeige ich Dir im nächsten Schritt.

Der Held

Hier geht es um die Frage, wer der Protagonist der Geschichte sein soll. Das kannst Du als Person sein, aber auch ein einzelnes Produkt oder ein Unternehmen. Ziel ist, dass Deine Leser eine Figur haben, mit der sie mitfiebern können. Natürlich kannst Du auch Deine Zielgruppe und damit Deine Kunden oder die eigenen Mitarbeiter zu Helden Deiner Geschichte machen. Wichtig ist, dass er oder sie etwas bewegen / verändern will.

Das Ziel

Worum geht es für den Helden? Warum hat er genauer gesagt, warum hast Du die Reise angetreten? Das ist essenziell für die Geschichte, denn nur durch eine klare Absicht bzw. ein klares Ziel bewegt sich die Story nach vorn. In Deinem Beispiel können das neue Projekte, Beziehungen, Abschlüsse oder eine bestimmte Herausforderung im Allgemeinen sein.

Die Veränderung

Das ist der Teil der Geschichte, der die Magie bringt, daher ist er essenziell, damit die Story weitererzählt wird. Gegen welche Hindernisse, Konflikte und Antagonisten tritt Dein Held an? Was sind die Herausforderungen auf dem Weg zum Ziel? Nur die Veränderung bewirkt, dass Deine Geschichte den Menschen im Gedächtnis bleibt. Denn, wie anfangs erwähnt, sind die überzeugendsten Geschichten immer Veränderungsgeschichten.

Zielerreichung

Was sind die Learnings aus dem erreichten Ziel? Oder auch aus dem Fehlschlag? Welche neuen Erkenntnisse bringt der Held mit nach Hause? Hier geht es darum, wie sich der Held verwandelt hat, um für zukünftige Herausforderungen gewappnet zu sein.

In welcher Form kannst Du das Ganze im Alltag präsentieren, um Deine Botschaft schnell und prägnant zu vermitteln?

Visual Storytelling: Ein Bild sagt mehr als tausend Worte

Im digitalen Zeitalter spielt die visuelle Wahrnehmung eine entscheidende Rolle, daher sind Bilder eine besondere Art von Storytelling. Visual Storytelling nutzt Bilder, Grafiken und Videos, um komplexe Inhalte greifbar und emotional ansprechend zu vermitteln. Dies ist besonders effektiv in einer Welt mit kurzer Aufmerksamkeitsspanne, da visuelle Inhalte schneller erfasst werden als Texte. Auf diese Weise kannst Du das Beste aus beiden Bereichen kombinieren und in Deine Marketingstrategie einbauen.

Welche Möglichkeiten gibt es?

Praktische Beispiele im Marketing:

• Infografiken: Ideal, um komplexe Daten und Prozesse einfach darzustellen. Zum Beispiel kann eine Infografik zur Erklärung des Recyclingprozesses von Kunststoffen verwendet werden, was sowohl informativ als auch visuell ansprechend ist.
• Videos: Eignen sich hervorragend für das Erzählen von dynamischen Geschichten. Ein Unternehmensvideo könnte die Reise eines Produkts von der Idee bis zur Markteinführung zeigen, wobei Mitarbeiter und Designprozesse in den Vordergrund gestellt werden.
• Fotografien: Hochwertige Bilder können die Atmosphäre einer Marke verstärken. Fotos von einem Team in Aktion oder von Kunden, die Produkte verwenden, schaffen Vertrauen und stärken die Markenidentität.

Visual Storytelling sollte integraler Bestandteil der Content-Strategie sein, um die Markenbindung zu stärken und die Botschaft effektiv zu kommunizieren.

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Im Gedächtnis bleiben mit gelungenem Storytelling

Du siehst, Du kannst eine Geschichte auch einfach in vier Schritten erzählen. Probiere es einmal aus und schreibe zu Deinem Produkt eine Story anhand der vier Punkte. Wie bei der übergeordneten Heldenreise gilt auch hier, es ist nur eine Orientierung. Storytelling im Content Marketing bedeutet, dass Du flexibel mit den Werkzeugen umgehst. Du kannst für jeden Schritt genau einen Satz verwenden und wirst merken, dass eine gute Geschichte auch kurz sein kann. Beispielsweise kannst Du die Reihenfolge der vier Schritte im Rahmen Deiner Kampagne verändern oder aber z.B. nur drei verwenden. Um eine gute Geschichte zu erzählen, musst Du keinen Roman formulieren. Wichtiger ist, dass Du die Fantasie Deiner Zielgruppe ansprichst. Sie kann sogar noch kürzer geschrieben sein und dennoch alle vier Punkte enthalten. Ein Beispiel dafür ist die Präsentation des ersten iPods durch Steve Jobs, einem Meister des Storytellings.

Er stellte den iPod vor, mit dem Satz "1.000 Songs in Deiner Tasche." Das ist die ganze Geschichte und der daraus resultierende Erfolg zeigt, wie mächtig sie ist. Sie macht den Kunden zum Protagonisten, schildert ein Problem inklusive Lösung und malt direkt ein Bild, das sich jeder vorstellen kann. Darin liegt die wahre Magie des Storytellings.